當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 市場歧視下的自主品牌建設(shè)之路 作者：劉強(qiáng) 日期：2008-11-5 字體：[大] [中] [小]

     長期以來存在的“一流產(chǎn)品出口創(chuàng)匯，二流產(chǎn)品國內(nèi)銷售”的國內(nèi)市場歧視，導(dǎo)致了中國人制造了世界上最好的產(chǎn)品，卻即使有錢都沒機(jī)會消費(fèi)的怪現(xiàn)象，特別是在一些高、精、尖、新的行業(yè)內(nèi)更是明顯。但是，就像奢侈品牌在中國每年都保持兩位數(shù)以上的發(fā)展速度一樣，中國國內(nèi)市場的巨大的消費(fèi)能力開始逐步展現(xiàn)，人們對高、精、尖、新產(chǎn)品的需求越來越高，錯(cuò)位中的商機(jī)慢慢展現(xiàn)。特別是近期以來美元大幅貶值，國際市場需求疲軟，更是導(dǎo)致出口大幅下跌，出口利潤不斷攤薄的情況，企業(yè)僅依靠國外訂單過日子的情況慢慢遠(yuǎn)去，眾多OEM廠家紛紛走出以國外訂單生產(chǎn)為主的金字塔，開始了自主品牌的建設(shè)之路
。在市場一體化的水平越來越高的情況下，可以預(yù)見這種缺口必將被迅速填充，OEM廠家該如何把握這個(gè)機(jī)會，成就品牌之路呢？
    品牌成功的三大產(chǎn)品戰(zhàn)略
    高質(zhì)量是基礎(chǔ)
    對于國內(nèi)市場來說，產(chǎn)品總量是不缺乏的，只是由于市場歧視的存在，所以在高端的高、精、尖、新的市場中出現(xiàn)了產(chǎn)品的相對缺乏。我們必須充分認(rèn)識到：品牌溢價(jià)力只有在產(chǎn)品更好、質(zhì)量相差不大或者產(chǎn)品質(zhì)量不能被感知的情況下，才會發(fā)揮作用。只有產(chǎn)品質(zhì)量才是一切的基礎(chǔ)，沒有消費(fèi)者會為質(zhì)量差的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。
    以前我們曾經(jīng)服務(wù)的一個(gè)精品小家電的品牌，在品牌建立初期取得了比較好的銷售之后，不顧我們的勸阻，盲目擴(kuò)大銷售產(chǎn)品的種類，推出了一系列品質(zhì)不成熟的產(chǎn)品，導(dǎo)致了消費(fèi)者的忠誠度急劇降低，用了很長的時(shí)間，還沒有消化此次危機(jī)帶來的惡果，差點(diǎn)致使初生的品牌橫死于襁褓之中，令我們嘆息不已。
    好包裝是保證
    “人靠衣裝馬靠鞍”，包裝本身就是產(chǎn)品價(jià)值的一部分，如果說銷售是產(chǎn)品與消費(fèi)者的一次邂逅，那么包裝就是身上所穿的衣服，一流的產(chǎn)品配上二流的包裝就只能賣三流的價(jià)格。所以，一款靚麗的包裝會讓產(chǎn)品的價(jià)值大大升級。
    不難想象，如果在巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒的壇子不被打破，即使茅臺酒的味道遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它參展的企業(yè)的產(chǎn)品，評獎(jiǎng)的結(jié)果會怎樣。
    高價(jià)格是推動(dòng)
    價(jià)格并不僅僅單純是價(jià)值的反應(yīng)，更可以在潛移默化中影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知，特別是在消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的區(qū)別沒有明確認(rèn)知的時(shí)候，消費(fèi)者更相信價(jià)格高的產(chǎn)品品質(zhì)更好。所以我們認(rèn)為，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)格反而有助于消費(fèi)者對產(chǎn)品高品質(zhì)的認(rèn)知，對新品牌打造有利。
    我們的客戶真功夫在剛開始進(jìn)行中心城市戰(zhàn)略的時(shí)候，銷售情況并不好。同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格為什么在擁有更好的位置、更好的裝修的情況下，反而銷售情況并不盡如人意。我們建議真功夫在更改餐具、產(chǎn)品調(diào)整、服務(wù)升級等舉措的配合下，進(jìn)行大膽的提價(jià)策略，將真功夫的價(jià)格提高到與麥當(dāng)勞、肯德基持平甚至略高的水平。結(jié)果銷售情況反而因提價(jià)而得到了大大的提升。這就是因?yàn)樵瓉碚婀Ψ虻膬r(jià)位比競爭對手麥當(dāng)勞、肯德基低，消費(fèi)者在心理上就會覺得品質(zhì)與它們有差距，消費(fèi)者不會對它們進(jìn)行比較。將產(chǎn)品價(jià)格提高到與競爭對手一樣，反而促使消費(fèi)者將真功夫與麥當(dāng)勞、肯德基放在同一水平線上進(jìn)行比較，真功夫的環(huán)境、服務(wù)并不比競爭對手差，而且營養(yǎng)的特點(diǎn)大大顯現(xiàn)出來，反而銷售情況得到大大的提升。
    品牌發(fā)展的三大成功原則
    生存是根本——“以發(fā)展求鞏固”
    企業(yè)具有雄厚的資金實(shí)力，通過大規(guī)模的廣告宣傳對消費(fèi)者的教育，去培育市場，自己自然成為培育市場中的第一品牌，是最理想的狀態(tài)。甚至一些資金雄厚的國外企業(yè)在進(jìn)駐一個(gè)新的行業(yè)或者開拓市場一個(gè)新的品類的時(shí)候，具備超強(qiáng)的忍耐力，可以承受在品類啟動(dòng)初期大規(guī)模的投入，敢于忍受低利潤、不虧不賺甚至不斷虧本的現(xiàn)狀。當(dāng)初好記星進(jìn)入學(xué)習(xí)機(jī)市場，商務(wù)通進(jìn)入掌上PDA市場就是這樣。
    但是，對于OEM企業(yè)來說，企業(yè)規(guī)模小，資金力量不雄厚，必須以生存為第一要?jiǎng)?wù)。先要賺錢幫助自己活下去。以生存求發(fā)展，以發(fā)展求鞏固，只有這樣，才能熬到品類爆發(fā)期，到時(shí)有實(shí)力去搶奪爆發(fā)性市場機(jī)會。
    速度是關(guān)鍵——在錯(cuò)位中迅速崛起
    OEM廠家進(jìn)入的市場現(xiàn)在還多半是初級市場，初級市場一方面市場存在空白，沒有形成強(qiáng)勢品牌方陣，是我們進(jìn)駐的機(jī)會；另一方面市場進(jìn)入門檻也低，國外品牌在技術(shù)上沒有任何障礙（我們生產(chǎn)的產(chǎn)品都是幫助他們OEM的），而且又占據(jù)著資金雄厚與品牌知名度高的優(yōu)勢，他們只是暫時(shí)沒有顧及這塊市場，或者等著其它企業(yè)推廣了這個(gè)品類，自己再憑借品牌的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)攔截。OEM企業(yè)必須抓住時(shí)間差，在國外品牌進(jìn)駐之前，實(shí)現(xiàn)迅速占位，取得先發(fā)優(yōu)勢。
    借勢是方法——撬動(dòng)品牌的迅速占位。
    OEM廠家沒有雄厚的資金實(shí)力，要生存，要發(fā)展，必須要建設(shè)企業(yè)良好的再造血功能，讓新品類的宣傳形成直接的利潤，形成市場培育成本與企業(yè)利潤之間的良性循環(huán)。新品類宣傳的技巧非常重要。
    新品類的宣傳是一場消費(fèi)者心目中的跑馬圈地運(yùn)動(dòng)，其實(shí)是有規(guī)律的。消費(fèi)者對自己熟悉的事情有著更高的關(guān)注度與記憶力。新品類通過“借勢”——借助大眾認(rèn)可的資源，并將自己與此資源巧妙的聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者迅速記住自己，這樣少量的傳播就可獲得較大的收益。
    我們在推廣艾美特塔扇的時(shí)候，就采用了這種策略，將消費(fèi)者不熟悉的塔扇定義為新一代的風(fēng)扇，讓塔扇與常規(guī)傳統(tǒng)的風(fēng)扇產(chǎn)生了聯(lián)系，不但有助于讓消費(fèi)者知道新品類的用途，實(shí)現(xiàn)新品類的迅速占位，更讓消費(fèi)者在對比的過程中，了解塔扇的優(yōu)點(diǎn)，大大推動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。
    國內(nèi)巨大的市場不容忽視，市場歧視的存在，為中小企業(yè)提供了打造高端品牌的機(jī)會，愿中小企業(yè)都能科學(xué)的打造的品牌，順利度過生存期，并茁壯成長！


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